(조세금융신문= 이준혁 희망창업연구소 소장) 오랫동안 같은 콘셉트로 식당 영업을 지속할 때 많은 식당들이 매출 상승에 실패하는 것은 경영진이 과거와 같은 콘셉트의 식당 형태를 너무 오래 유지하고자 하기 때문이다.

다른 산업 제품이나 서비스처럼 식당업에도 라이프 사이클(life cycle)이 존재한다. 식당을 신규로 오픈하는 도입시기가 있고 매출이 상승곡선을 타는 성숙기가 있으며 차츰 성숙기에 접어들면 매출 상승이 둔화되고 감소되기 시작한다. 이 시기에 어떤 조치가 취해지지 않으면 매출이 급격히 하락하는 쇠퇴기에 접어들어 결국에는 식당 문을 닫아야 하는 것이다.

매출 상승이 둔화되거나 이익이 감소한다면 식당의 콘셉트가 성숙기에서 쇠퇴기로 넘어가는 시기라고 할 수 있다. 이 시기에 적절히 영업 콘셉트를 변경하면 쇠퇴기를 벗어나 성숙단계로 접어들 수도 있다.

예를 들어 패스트푸드 식당의 경우 몇 년 전 매출이 급강하하는 쇠퇴기에 접어들었으나 아침 메뉴를 개발하고 도넛이나 쿠키 등 신규 메뉴를 도입한 결과 다시 매출이 상승했다. 양식당을 경영하는 곳에서 시장이 성숙하자 중식당이나 일식당을 새로 오픈한다든지 국내 시장이 포화 상태에 이르자 외국 시장을 개척한다든지 하는 것도 또다시 매출을 상승시키는 좋은 예라 할 수 있다.

종종 새로운 아이디어를 개발하는데 필요한 창조성과 상상력이 부족해서 매출이 감소할 수 있다. 우리는 ‘새로운 것이 좋은 것이다(New is Good)’라는 사고방식을 가지고 있다. 점차로 현대의 고객들은 새로운 것, 새로운 메뉴, 새로운 경험을 원하고 있다.

이제 경영자들은 과거에 안주할 수 없다. 새로운 것을 열망하는 고객들의 기대에 맞춰 유연성을 키우고 식당의 발전을 위해 지속적인 향상을 추구해야 한다. 고객들은 경제 환경의 변화에 따라 예민하게 반응한다. 경제 불황이 지속되는 경우 고객들은 외식 소비 지출을 억제하고 따라서 식당의 매출은 감소하게 된다.

이러한 환경에서는 고객들이 가격 파괴 식당과 저가격의 메뉴를 원한다. 육식이 건강에 미치는 나쁜 영향을 다룬 방송 프로그램이 나왔을 때 갈비집이나 불고기전문점 매출이 급격히 하락하고 쌈밥집과 같은 채식주의 식당이 번성했던 것도 같은 이유이다.

적극적인 식당 경영자는 신문과 잡지를 구독하고 주변에서 열리는 전시회나 강연회, 각종 이벤트 등에 참석하여 사회를 보는 눈을 길러나간다. 그리하여 환경 변화가 급격히 일어나기 전 이에 대비하고 자신의 식당을 변화시켜나간다. 이를 다르게 표현하면 적극적이고 능력 있는 경영자는 식당을 단순히 운영한다기보다 계획해나간다고 할 수 있다. 

원가를 컨트롤하는데 실패하는 이유

식당은 대부분 작은 이윤을 가지고 영업한다. 코스트 컨트롤(원가 관리)은 적정 마진을 확보하기 위해 매우 중요하다. 외식업 영업에서 주요 코스트(cost)란 인건비, 식재료 원가라 할 수 있다. 이익을 창출하기 위해서는 주요 코스트에 대해 항상 주지할 필요가 있다.

높은 인건비 발생은 생산성 결여를 초래할 수 있다. 생산성 비율은 시간과 인력을 투입해서 나오는 매출 또는 이익 비율이라 할 수 있다. 보통 외식업의 생산성 비율은 다른 제조업에 비해 낮다. 미국 레스토랑협회 자료에 따르면 외식업의 생산성 비율은 제조업에 비해 50% 정도 낮은 수준이다. 고객에게 제공하는 서비스가 중요한 요소라고 한다면 종업원을 줄임으로써 매출을 올리기는 어려운 일이다. 그러나 종업원의 스케줄만 효과적으로 조정해도 인건비를 10~20% 줄일 수 있다.

대부분의 식당 운영자들은 매출이 떨어지기 시작하면 떨어진 매출을 보충하기 위해 광고비용을 줄이고 유니폼 세탁 비용을 줄이고 더 싼 대체 식자재를 찾아 원가를 절감하려 한다. 그 결과 불행히도 그동안 이용했던 많은 고객들이 불만을 품고 등을 돌리게 된다. 요점은 원가 절감이란 매출을 상승시키기 위해 실행해야 한다는 점이다.

식당의 코스트는 크게 고정비와 변동비로 나눌 수 있다. 식당은 많은 비율이 고정비로 구성되어 있는데, 이 고정비는 매출이 변화함에 따라 변하지 않는 특집이 있다. 예를 들어 임차료, 보험료, 단 장단기 이자 비용 등이 이에 속한다. 고정비는 고객이 한 사람 오나 1만 명 오나 항상 일정하고 변함이 없다. 그러므로 코스트 절감이 가능한 부분은 전체 비용 중 상대적으로 작은 부분을 차지하는 변동비라 할 수 있다.

변동비는 매출이 증가함에 따라서 같이 증가하는 비용이다. 만약 당신의 식당이 손익분기점을 넘어섰을 경우라면 오직 변동비만이 발생하게 된다. 결론적으로 어느 식당이 손익분기점을 넘어섰다면 매출이 조감만 증가하더라도 산출되는 이익은 상대적으로 놀라운 폭으로 증가한다.

물론 변동비에 대한 코스트 절감이 중요하지 않다고 이야기하는 것은 아니지만 식당의 경영자는 변동비를 조금이라도 줄이려고 많은 시간을 보내는 것보다 어떻게 매출을 증가시킬까 고민하는 것이 성공의 지름길이다. 시간이 허락된다면 더 많은 이익을 산출하기 위해 코스트 절감에 들이는 노력과 시간보다 매출을 어떻게 상승시킬까 하는 노력에 집중하는 것이 올바른 판단이다.

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