오는 14일 세계인의 축제 ‘2018 러시아 월드컵’이 개막한다. 하지만 개막 전부터 앞다투어 광고하던 때와는 사뭇 대조되는 모습이다.
특히 비공식 후원사의 월드컵 명칭과 엠블럼 사용 제한을 더욱 공고히 하겠다는 FIFA의 방침 때문이란 게 업계 전언이다. 월드컵 마케팅에 대한 현장의 움직임을 살펴봤다. [편집자 주]
(조세금융신문=이기욱 기자) 2018 러시아월드컵이 눈앞으로 다가옴에 따라 국민의 시선이 하나 둘 대한민국 축구 국가대표팀으로 향하고 있다. 하지만 은행업계는 일부를 제외하고는 ‘월드컵 특수’에서 멀어져 있는 상황이다.
업계에 따르면 국제축구연맹(FIFA)은 월드컵 앰부시 마케팅(Ambush marketing) 관련 규제를 점차 강화하고 있다.
‘매복 마케팅’으로도 불리는 앰부시 마케팅은 대형 스포츠 이벤트나 국제 행사 등에서 공식 후원사가 아닌 기업들이 교묘히 규제를 피해가는 마케팅 기법을 의미한다.
과거에는 많은 기업이 직·간접적 연관성이 있는 문화행사나 개인, 단체를 후원하는 등의 방법으로 월드컵 관련 마케팅을 진행했으나 현재는 그 범위가 축소됐다. 현재 FIFA는 엠블럼과 마스코트, 트로피, 대회명은 물론 러시아(개최국), 16강과 같은 월드컵 연상 문구도 사용을 금지하고 있다. 대회와 관련된 음악과 공식주화, 메달, 우표, 영화 등도 사용이 금지된다.
한 시중은행 관계자는 “지난 평창올림픽 당시 KB국민은행이 SNS계정에 오륜기를 사용해 논란을 겪은 바 있다”며 “최근에는 국민의 인식도 개선돼 앰부시 마케팅을 비판적으로 바라보는 분들이 많아졌다”고 밝혔다. 이어 “자칫 마케팅을 잘못 진행했다가는 오히려 기업 이미지가 악화되기 때문에 대부분의 기업이 숨죽이고 있는 상황”이라고 설명했다.
이에 따라 은행권의 월드컵 마케팅도 과거에 비해 대폭 축소됐다. 지난 2010년 남아프리카공화국 월드컵 당시만 해도 본선 승리시 정기예금에 우대금리를 제공(외환은행)하거나, 남아공 화폐인 랜드화 환전 시 수수료를 50% 할인(국민은행)하기도 했다.
신한은행은 본선 진출 32개국의 화폐를 전시하는 ‘화폐로 만나는 월드컵 전시회’를 개최했고 하나은행은 월드컵 기간 중에 금요일과 본선 경기가 열리는 날에는 전 직원이 붉은 응원복을 입는 마케팅을 진행한 바 있다.
2014년 브라질 월드컵은 이보다 줄어든 마케팅이 이뤄졌다.
NH농협은행은 ‘올라 브라질, 환전 카니발’ 이벤트를 통해 달러화 환전 고객에게 50%, 80%(대표팀 8강 진출시)의 수수료 할인을 제공했다.
또한 외환은행은 브라질 헤알화를 1000헤알 이상 환전하면 환전 수수료를 15~20% 할인해 주는 ‘런투 브라질(Run to Brazil)’ 행사를 진행했다.
하나은행은 한국 대표팀의 경기가 열리는 날에는 타행송금과 통장재발행 등의 영업점 창구 수수료를 면제해주는 이벤트를 진행했다.
하지만 이번 러시아 월드컵을 맞이해 관련 이벤트를 진행 중인 은행은 KEB하나은행이 유일하다.
지난 1998년부터 대한민국 축구 국가대표팀을 공식 후원하고 있는 하나은행은 현재 ‘오 필승코리아적금 2018’ 특별 발매 행사를 진행 중이다.
6월 15일까지 가입한 고객 중 500명을 추첨해 K리그 입장권 2매씩을 증정하고 111명을 추첨해 대표팀 친필 싸인 유니폼과 대표팀 유니폼, 축구공 등의 프리미엄 경품을 제공하며 오는 7월 31일까지 가입한 고객들에게는 K리그 일반석 입장권 50% 할인 혜택도 제공한다.
지난 5월 23일에는 을지로입구역 KEB하나은행 본점에서 ▲스크린축구존 ▲축구퍼팅게임존 ▲축구국가대표팀 포토존 등이 설치된 ‘KEB하나 축구놀이터’를 개관하기도 했다.
다만 하나은행 역시 월드컵, 러시아, 16강 등의 용어를 사용하지 않고 축구국가대표팀과 관련된 내용만을 활용하며 신중하게 마케팅을 펼치고 있다.
해외 사례도 마찬가지다. 현재 해외 은행 중 가장 눈에 띄게 월드컵 마케팅을 펼치고 있는 러시아 Alfa Bank는 이번 월드컵 첫 번째 공식 지역(유럽) 후원사에 이름을 올린 기업이다. Alfa Bank는 지난 2월 세계최고의 월드컵 스타 리오넬 메시를 홍보 모델로 기용하기도 했다.
한 시중은행 관계자는 “은행권에서 그나마 시도할 수 있는 마케팅은 환전 수수료 우대 상품인데 현재 대부분의 은행이 모바일 서비스를 통해 환전 이벤트를 상시적으로 제공하고 있다”며 “환전 이벤트 출시의 폭이 줄어든 점 역시 월드컵 마케팅 축소에 영향을 미친 것으로 보인다”고 말했다.
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