기업은 언제나 성장을 원한다.  이렇게 보면 국내 시장 점유율 1위도 궁극적 목표가 될 수 없다. 그저 지나쳐야할 반환점이다. 지속가능한 성장을 위해서는 해외 시장 등 신시장 개척이 필수다. 국내 주요기업들의 신시장 창출사례를 살펴본다. [편집자주]

 

(조세금융신문=곽호성 기자)  KT&G가 글로벌 담배기업으로 착실히 성장해 나가고 있다. 

 

KT&G는 지난 1988년 국내 담배 시장 완전 개방 이후 해외 판로를 적극 개척한 결과 1999년 당시 26억 개비였던 해외 판매량은 민영화를 계기로 크게 증가해 18년 만에 20배 가량 늘었다.

 

2015년에는 해외 판매량 465억 개비를 기록, 국내 판매량(406억 개비)을 처음 넘어섰다. 2017년 연간 기준으로 해외매출 1조원을 넘겼다. 현재 전 세계 70여 개국에 담배를 수출하고 있다. 

 

KT&G의 세계시장 공략은 필연이었다. 흡연인구 감소 등으로 내수시장이 정체되면서 신규 시장 마련의 필요성이 대두됐다. 이에 우수한 품질과 에쎄·보헴·파인 등 대표 브랜드를 내세워 해외시장을 적극 개척했다.

 

 

직접 수출뿐만 아니라 현지 법인도 착실히 늘려나갔다. 2008년 터키를 시작으로 러시아 등에 현지 공장을 세우고 인도네시아 로컬기업을 사들여 글로벌 생산거점을 확보했다. 이후 미국·인도네시아 현지 영업망을 확대했다.

 

현재 KT&G는 러시아·터키·미국·인도네시아에 법인을, 중국에는 지사를 세워 운영하고 있다. 중동시장에 몰려있던 해외 매출을 아프리카·중남미·아시아태평양 등 신시장 등으로 다변화했다. 해외법인과 신시장의 경우, 유통망 확대, 제품 경쟁력 강화, 차별화된 신제품 출시 등 적극적 시장 공략으로 판매량을 늘려가고 있다.

 

미국법인의 경우 설립 이후 최고의 실적을 내면서 지속성장하고 있다. 인니법인도 가격을 인상했지만 판매목표를 달성했다. 업계에서는 이런 성과가 국가별로 상이한 소비자 기호를 반영한 맞춤형 현지특화 제품들이 해외 현지에서 인기를 얻었기 때문이라고 분석하고 있다.

 

 

세계에서 두 번째로 큰 담배시장을 가지고 있는 인도네시아 공략이 대표적이다. 인도네시아에서 판매되는 담배들은 정향(Clove)이라는 향료가 첨가된 크레텍(Kretek) 담배가 시장의 90%를 차지하고 있다.

 

KT&G는 담배 본연의 맛에 향료를 첨가해 특수한 향을 즐기는 인도네시아 흡연자들의 성향을 반영해, 초슬림 담배 ‘에쎄’를 현지에 소개하면서 크레텍 담배의 형태로 출시했다.

 

‘에쎄’의 크레텍 버전 담배인 ‘에쎄 체인지’와 ‘에쎄 베리팝’은 출시와 동시에 소비자들의 큰 호응을 얻었다. 특히, 현지 맞춤형 제품으로 출시한 ‘에쎄 베리팝’은 출시 후 1년 동안 2억5000만 개비 이상 판매될 정도로 높은 인기를 끌고 있다. 

 

세계 7위의 인구 대국 나이지리아는 2017년 기준 연 218억 개비 수준의 시장이다. 다만, 담배에 대한 부정적 사회적 분위기는 타인의 시선을 피해 흡연할 수 있을 때 한꺼번에 몰아서 빨리 흡연하는 문화가 특징이다.

 

KT&G는 이러한 나이지리아의 흡연문화와 특징을 반영해 컴팩트한 사이즈의 답뱃갑에 빠른 흡연이 가능한 초슬림 담배 ‘에쎄 미니슬림 블랙’과 ‘엣지 블랙’ 출시해 나이지리아 최대 도시인 라고스(Lagos)에서 높은 인기를 구가하고 있다. 2017년 기준으로 점유율 9.3%를 기록해 점유율 2위를 기록했다.

 

이처럼 현지 특화에 애쓴 결과 KT&G의 지난 3분기 해외담배 판매량은 전년 동기에 비해 18% 늘어난 97억 개비였다. 매출액은 39% 불어난 2050억 원을 달성했다.

 

KT&G 관계자는 3분기 수출증가 요인에 대해 "새로운 시장의 지속성장. 아시아태평양 시장에서의 고단가 제품 매출 증가와 아프리카 시장의 가속성장"이라고 설명했다.  

 

글로벌 시장공략을 위한 조직도 한차원 높은 수준으로 재편했다.

 

지난 7월 글로벌 조직을 개편해 글로벌 시장 확대 전략을 구체화했다. 글로벌개척실과 글로벌브랜드실 내에 각각 2개팀을 추가하면서 신흥시장 개척과 현지 브랜드 관리 강화에 나섰다.

 

글로벌개척실이 시장 공략 전략을 세우면 글로벌브랜드실에서 현지 맞춤형 세부 실행 전략으로 지원하는 형태다.

 

글로벌개척실은 개척육성 1팀과 2팀을 새로 만들었다. 1팀은 유럽과 아프리카를, 2팀은 중남미 및 아시아, 미주시장을 맡아 적극 공략한다.

 

글로벌브랜드실은 기존 브랜드부, 시장정보팀 외에 브랜드 매니지먼트(BM) 1팀과 2팀을 더하고 신규 진출 국가의 브랜드 전략 실행속도를 높이기 위해 의사결정 과정도 크게 줄였다.

 

KT&G 관계자는 "마케팅 관련 의사결정 권한을 팀장에게 모두 위임해 파트너사와의 협상력을 높였다"며 "신규 투자 속도를 높여 공격적인 브랜드 확장 전략에 맞춰갈 것"이라고 밝혔다. 현재 70여 개국에 나가 있는 KT&G는 지난 조직개편을 통해 2020년까지 해외진출 국가 수를 100여 개국으로 늘린다는 설명이다. 

 

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