(조세금융신문=신경철 기자) 국내 이커머스 시장이 쿠팡과 네이버를 중심으로 빠르게 재편되고 있다. 이러한 흐름 속에서 시장 독점화가 가속되며 구조적 문제에 대한 우려가 제기되고 있다.

공정거래위원회는 26일 발표한 ‘이커머스 시장연구’ 정책보고서에서 “주요 이커머스 기업들의 시장 집중도가 심화됨에 따라 소비자와 판매자 모두 잠재적으로 피해를 입을 우려가 있다”고 지적했다.

보고서에 따르면 쿠팡과 네이버는 물류 시스템, 구독형 멤버십, 알고리즘 설계 등에서 규모의 경제를 활용해 독점적 지위를 더욱 강화하고 있다. 특히 쿠팡의 ‘로켓배송’과 네이버의 ‘네이버플러스 멤버십’은 소비자 충성도를 높이며 양사의 선두 입지를 굳히는 데 크게 기여하고 있다. 실제로 상위 이커머스 플랫폼 가입자의 월평균 소비액은 22.7만 원으로, 비가입자(15.9만 원)보다 약 42% 더 높아 구독 서비스가 소비 행태에 미치는 영향을 보여준다.

무신사와 마켓컬리 같은 전문몰은 특정 카테고리에서는 의미 있는 성과를 내고 있지만, 대형 종합 이커머스와의 직접 경쟁은 여전히 어려운 상황이다. 또한 알리익스프레스와 같은 해외 직구 서비스는 저렴한 가격을 무기로 성장하고 있으나, 물류 문제와 환불 서비스의 제약, 소비자 신뢰 부족 등의 이유로 국내 시장에서의 영향력 확대는 제한적이라는 분석이다.

◆ 입점업체 의존도 심화… 불공정 거래 우려

보고서는 이커머스 시장의 또 다른 문제로 입점 판매자의 높은 플랫폼 의존도를 지적했다. 입점 업체의 70% 이상이 주요 이커머스 플랫폼들에 매출의 30% 이상을 의존하고 있으며, 높은 수수료나 불합리한 거래 조건에도 불구하고 플랫폼 변경을 꺼리는 경향이 있는 것으로 나타났다.

특히 쿠팡과 네이버 등 시장 상위 사업자가 최혜대우조항(MFN)을 통해 특정 플랫폼에서 가장 낮은 가격을 요구함으로써 경쟁 플랫폼의 가격 인하 유인을 제한할 수 있다는 우려가 나온다. 이로 인해 신규 사업자의 시장 진입이 더욱 어려워지고, 중소 이커머스 기업은 수익성 악화에 직면할 수밖에 없다는 것이 보고서의 진단이다.

◆ 알고리즘 조작 가능성… 소비자 행동 편향 악용 우려

공정위는 보고서에서 대형 플랫폼들이 알고리즘과 사용자 인터페이스(UI)를 활용해 자사 및 협력업체 상품을 우선 노출시키는 자사 우대(self-preferencing) 문제를 지적했다. 소비자의 70% 이상이 검색 결과 상위 30위 내 상품만 탐색하는 것으로 나타난 점을 감안할 때, 이러한 알고리즘 조작은 소비자 선택권을 제한하고 공정 경쟁을 왜곡할 위험이 크다고 공정위는 밝혔다.

공정위 관계자는 “빠르게 변화하는 환경 속에서 소비자와 판매자 모두를 보호하기 위해 지속적인 모니터링과 강력한 법 집행이 필요하다”고 강조했다.

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